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转自：医药行业EMBA桂老师在中睿咨询常州“医学驱动新时代循证医学与药物经济学在药品市场竞争中的应用”高端研讨会上的讲演《循证医学证据如何指导合规背景下的专业化推广》速记稿，有删改
桂老师作分享
我今天跟大家讲什么呢，因为昨天我跟大家主持了一个圆桌讨论，我的感觉是，昨天我们没有回答的问题，今天是全部回答了。我们每一天在帮助销售的过程当中，我们能不能解决一些问题，赚了钱以后我们才能做一个真实世界研究。
我刚刚从张老师这里听到了很多，第一三共的（英文）是蛮落地的。我们在所有的外企，我们吵的最多的就是医学部，他们整天在花我们的钱，整天给我们下紧箍咒，根本帮不了我们什么事情。第一三共的医学部真的是在帮助市场部的。
循证医学的背景，第一个角度就是合规，这里面一定是属于合规范围的，在循证医学的证据下推广，这是属于合规的一个范畴。
第二个意思，什么叫专业化推广和学术推广，学术推广和专业化推广根本不是一回事情，我们要做的专业化推广，每个人都可以做得到。但是我们要做学术推广，这件事情烧钱烧的厉害，今天我就围绕这三个概念跟大家做一些阐述，讲一些我的体会，讲一些我所听到的、看到的，分享一些经验。
研讨会现场
最后要回答昨天的问题，我们面对循证医学下的推广，我们要专业化和学术化，我们到底需要怎么样的一个营销的组织架构。
第一个，循证医学要求的学术推广，我们到底要有一个怎么样的学术推广的平台。这是两个概念，一个是学术推广，一个是专业化的推广。什么是学术推广？我们从药，从做医生、做药走到今天，马丁林是我们一个光辉的榜样。
大家知道马丁林真的是非常值得我们去研究的一个营销的产品，医院走出来学营销，我看到有两个产品，一个是我们的医药产品，还有一个跟我们医药产品没关系，真的我是学到了，就是万宝路的香烟，原来是女人抽的烟，变成了万马奔腾，这是万宝路的世界，它是从女人抽的烟改成了男人抽的烟。
同样马丁林，如果我们用国外的经验，在国外待过大家就知道，马丁林它不是胃动力学，不是解决消化不良的，在国外是一个止吐药，止吐药跟我们所谓的消化不良，它是从一个阴性，或者从一个阳性改为了一个阴性的适应症，所以它的理论基础是什么？它的理论基础就是胃动力学。
研讨会现场
我去问了我们以前在西安杨森做过的同事，西安杨森国外的专家，你们在国外推不推所谓的胃动力？他说我们没有，从来没有什么胃动力学这样一个概念。完全是在中国它是比较隆重推出了一个所谓的胃动力学的概念。所以说医学真正能帮助我们的，其实帮我们解决什么问题？帮我们奠定了一个学术化推广必须具备三个基石，第一个、医学的理论，第二个，一定是到产品作用机理，第三个，临床数据的支持，或者支撑这样一个产品的MOA。
昨天和今天都告诉我们有很多的手段，可以来支撑这个理论，这样的产品不止一个，我们还可以看到思瑞康，它是阿斯利康的产品，它治疗精神效果不咋的。原来我们在精神病院学到的两类，一个是武疯子，一个是文疯子，他硬是推出了第三类，双向情感的精神病，引领思瑞康走向了另外一个高度，这不是科学家的发言，这不是在基因上找到了一个差异，完全是市场的力量，在医学部的帮助下创造了第三个概念，人的精神情感他是可以有双向的。所以思瑞康在美国，每个州都有一个产品经理，用这样一个概念帮助思瑞康走向了一个从未有过的高度。
还有瑞宁得，是治疗乳腺癌，内分泌治疗的产品，它跟三苯亚安比真的不能讲好到哪里。但是它动用了世界上一流的科学家，动用了世界上一流的统计学家，它去说服了美国的FDA，也就是说你光用所谓的OS，是不能来衡量乳腺癌作为一个研究的终点，所以它推出了所谓的DFS，说服了美国的官员，它是第一个得到了除了OS批准以外的第一个适应症，可以治疗乳腺癌内分泌，辅助治疗的适应症。
所以你看所谓的学术推广，它的基础在哪里，没有医学部的帮助，没有这样一个部门作为一个大脑的基石，我们是推不成功的。所以未来我们国内的产品，我们的中药，尤其是有了真实世界研究，我们是可以在这些当中找到我们的位置。其实我们中医同样是可以走这条路，当然中医的所谓基础理论跟西医有着完全不同的概念，但是它依然是具有这样一个基础医学的理论，所以医学部这方面如果它能帮到我们，我们的销售部是远远不可能达到这样一个高度的。所以奠定学术化推广一定要有这三个高度。
这一点反过来讲又是最烧脑的，公司里面必须有科学家，第二，其实我们在做推广，三个理论出发，我们还要营造一个平台。这个平台就是推广平台，有很多外企这个推广平台做的非常好。同样我们也看到国内的企业，我做顾问的一些公司，比如说沈阳三生，它有一个红遍中国，因为它是做促红素，所以它也有这样一个大的平台，当然我也在帮助国内的一些企业，他们都做肿瘤的，所以我希望他们都做成这样一个推广平台。
桂老师作分享
问题来了，这个推广平台它上面应该有什么东西呢？有三样东西，第一个，有一个药它必须是以研发为基础的，这就是医学研究，第二个，就是一个学术的交流，第三个，产品附加值。大家都谈产品生命周期，产品生命周期的不同期，它的三个着重点是不一样的。就像宇宙围绕着这样一个太阳，但是我们依然看到这三个点在这个宇宙当中，它有着它独特的位置。
所以说在生命周期当中，我们可能是要大讲特讲，增加产品的附加值为主，如果它在刚刚上升期的时候，我们以医学研究为基础的学术交流，所以说这三个着重点，在各个生命周期其实并不是说某一个生命周期，我们着重作用哪个点，其实不是的。我们在同样一个下降期，我们给予这个产品新的生命力。我们用这三个着重点，我们可以把这个平台做的非常好。当然这个平台其实是最贵的。
刚才张老师也讲到，我们做产品关键信息定位的平台，也就是说医学部干什么，其实我们医学部还做一件非常了不起的事情，它是帮助我们把我们的（英文）转换成生产力。今天给我们带来的更大的挑战是什么？今天的医药代表越来越比原来学医、学药的减少的，那时候学医学药的占到了75%。今天无论是外企、无论是本地企业，可能真正学医学的占到25%的都没有了，大家一定会有这样的体会。
这告诉我们什么，我们的医学部，真的是要帮助到我们在这个平台上，照样我们是需要把关键信息转化到一个（英文）。
当然在这个平台上，其实能搭建这样平台的公司，一定是具有一个非常强的实力，它具备一个人才高低，你跟其他公司竞争是竞争人才。这里它需要一个内外资源的整合，需要一个人才高低的建设，需要一个内部资源的协调，所以这就是一个平台。
当然在这个平台上，你在这个平台上所有的事情都做足了，工夫做足了，你才有一个多渠道的信息推广的整合营销，多渠道的信息推广，我碰到很多我们所谓的民营企业家，它比较小，但是他始终是否定我们，他说你们这样搞下去，我真的看不到希望，你们都是老套路，我作为顾问，非常不客气的告诉他们，如果你没有学术平台去搞创新，等同耍流氓。所以这个平台其实是最贵的。
当然光有学术平台依然不够，还要有载体，因为这上面所有的信息你交流出去，今天医生的胃口跟原来是完全不一样的，你今天跟他们讲是要讲MTD，就是多学科的会诊。你跟他讲转化医学，肿瘤你要跟它讲精准化医学，讲疑难病例的讨论，这些都是这个平台上的载体，通过一个好的载体，才能把产品的关键信息，通过这样一个平台，当然你可以去创新，通过多渠道的信息的推广、整合，把这些信息传递出去。
研讨会现场
这就是我认为的平台上的一些载体，这些载体告诉我们要做的事情，没有医学部的帮助，没有循证医学指导下的思路，根本走不下来，所以这是最难的，前面是最贵的，前面肯定是最烧脑的。
我们讲到有这样一个多渠道的全方位的推广模式，我们当时用的还是电子邮件，今天有白癜风多长时间能治愈白癜风是由于什么引起的
